Nawet Igrzyska (Śmierci) potrzebują kampanii

Tytuł trochę przekorny, bo pamiętam jak swego czasu usłyszałam, że „StarForce” to samograj, bo kto nie lubi Gwiezdnych Wojen (oczywiście ;)). A jednak – jeśli za filmem lub imprezą nie będzie stała przemyślana kampania promocyjna, to sukces wcale nie jest taki pewien. Skutecznie pokazała to w tym roku pierwsza część Darów Anioła – Miasto Kości. Mimo oparcia o popularną serię (i wcale niemałe fandomy), film okazał się być klapą. Tak dużą, że kontynuację zawieszono. Na czas nieokreślony.

Igrzyska Śmierci porwały mnie na poziomie książki. Przeczytałam całość jednym tchem. Pobiegłam na film. Wyszłam… rozczarowana. To miał być Peeta? I cholera – gdzie pozostałe pół książki? Gdzie chleb z 11 dystryktu? Gdzie uczta? Łeee… Nie idę na drugą część.

Już wiecie, gdzie czaiło się niebezpieczeństwo? Oczywiście, wielbicieli filmu było niemało, ale tych rozczarowanych też. A jednak – kto obserwuje mnie na Facebooku, wie, że poszłam na „W pierścieniu ognia” – w dzień premiery. I właściwie zostałam jedną z tysięcy ambasadorek tego filmu. Co wpłynęło na to, że zdecydowałam się jednak wydać pieniądze na bilet? Przemyślana kampania promocyjna. Bardzo przemyślana.

803dd256379311e3af1622000a1fb845_8

Nie pamiętam kiedy pojawiły się pierwsze zdjęcia, pojedyncze ujęcia. Suknia głównej bohaterki, migawki z planu. Zerkałam – z ciekawości, ale bez nastawienia na WOW. Ot, były.

Potem pojawiły się trailery. Jeden, drugi, trzeci… Kolejne. Nie na raz – co jakiś czas kolejny, pokazujący kolejne postaci, kolejne sceny. Przyjęty rozmach, wielkość, stroje. Muzykę.

 

Kolejne filmiki oczywiście podkręcały atmosferę, ale to jednak nie byłoby zbyt wiele.

Gruchnęła wiadomość, że Coldplay nagrał piosenkę do Catching Fire,

Później także w wiadomościach zaczęła się przewijać Christina Aguilera

Następna gratka była przeznaczona dla fanów – książki i filmu. Nie dla nowych osób, które do kina miały się wybrać nie znając tła, tylko dla tych, które dobrze je znały. Dla tych, które po pierwszej części powiedziały pas. I dla tych, którzy się wahali oczekując czegoś znacznie większego.

I tak, na ulicach Nowego Yorku i Los Angeles pojawiły się takie billboardy (zdjęcia za http://www.buzzfeed.com)

billboard1 billboard2

Aby poznać tajemnice strojów Capitolu, należało trafić na stronę http://capitolcouture.pn/home – znawcy mody na pewno bez trudu odgadną powiązania pomiędzy nią, a największymi pismami traktującymi o modzie. Taki był cel – strona miała wzmocnić markę Hunger Games od zupełnie innej strony. Tym bardziej, że „W pierścieniu ognia” można zobaczyć nie ślady, ale konkretne ścieżki stworzone przez określonych projektantów.

Kolejnym krokiem było wykorzystanie potencjału aktorów. Muszę przyznać, że w przypadku większości filmów wywiady są dla mnie dodatkiem gdzieś w tle – ot, lecą w telewizji, albo trafię z przypadku na Facebooku, to obejrzę. Ale z własnej woli raczej nie szukam. Jednak w tym wypadku odtwórcy głównych ról (Jennifer Lawrence i Josh Hutcherson), szczególnie zestawieni razem, mają w sobie niesamowitą energię i radość życia, która sprawia, że ma się ochotę ich słuchać. Widać, że świetnie czują się we własnym towarzystwie i nie mają problemu z odpowiadaniem na pytania. A dziennikarze bawią się z nimi równie dobrze, co sprawia, że całość nie jest napuszona, choć oczywiście kolejne pytanie o to, który z filmowych partnerów Jennifer lepiej całuje, na pewnym etapie nudzi. Niemniej (na szczęście) nie każde pytanie jest tak ograne. Zresztą – zobaczcie sami (i nie zrażajcie głosem dziennikarki):

Co ciekawe – przypadkowo trafiłam w sieci na informację, że redakcje były zachęcane do upubliczniania wywiadów w sieci. Nie wiem, czy to prawda, ale pojawiło się ich sporo, z różnych mediów. Jeśli tak – dobra robota PRowców, którzy wiele z nich „wyprowadzili” poza granice USA dzięki temu.

Za to zastanawiam się nad minami marketingowców White Castle (u nas nie ma tej marki) i KFC, gdy w  wywiadach przewijają się pod mocno niekorzystnym kątem…

Jednak największa siła tkwiła w mediach społecznościowych. I tak, gdzieś w tle, zaczęła się walka o uwagę fanów. Przyznaję, nie mam pojęcia kiedy. Ale zaczęła się.
Coraz więcej pojawiało się na oficjalnym fanpage’u, który jest równie ważny (odwrotnie niż w wielu innych kampaniach) dla życia tej strony – http://www.thehungergamesexplorer.com/us/, co ona sama.
Znajdziemy na niej przede wszystkim filmy i zdjęcia (także z cytatami zachwyconych krytyków), ale niemały wkład mają fani – tworzący kolaże, obrazy, biżuterię, filmy, teledyski. Są za to nagradzani, ale bez nich nie byłoby ani połowy tej strony – ich aktywność – jak choćby ten obrazek Joany Pereiry:

1459666_810776958938957_1959834665_n

zapewnia jej stałą dostawę świeżych kreacji, które wcale niełatwo byłoby kupić i uczynić tak autentycznymi.

Równocześnie cały czas pojawiały się zachęty dla fanów – jak choćby specjalne znaczki na telefon, zaproszenia na pokazy, czy możliwość stworzenia i wydrukowania sobie (bezpłatnie) karty Trybuta (jaką ponoć mieli wszyscy Trybuci, choć nie pamiętam jej ani z filmu, ani z książki ;)):
district_12

Przygotowano także Google Hangouts, z udziałem głównych aktorów i reżysera, dopuszczając do rozmowy fanów. Może całość nie szła w takim tempie, jak niektóre wywiady, ale myślę, że wiele osób dużo dałoby, by znaleźć się w gronie „wybrańców”.

Aby nie pozostawać tylko w gronie Facebooka (i Twittera, bo profile były prowadzone równolegle), nie zapomniano także o Pintereście, choć widać, że jest to raczej narzędzie wspierające, niż mocny filar (to ciekawostka, bo biorąc grupę docelową filmu, drzemią tu duże możliwości), a także o Instagramie (choć oficjalnie wiadomo, że prowadzone profile aktorów nie są „prawdziwe”, ponieważ Josh zrezygnował ze swojego, a Jennifer i Liam chyba nigdy nie mieli, ze względu na i tak znaczne upublicznienie swojego życia).

Ale tym, co chyba najbardziej zdecydowało o powodzeniu, było otwarcie znacznej furtki fanom właśnie. I nie mam tu na myśli udostępniania zdjęć idealnych do tworzenia kolaży, czy memów. Zauważalne jest, że nikt nie ściga młodych twórców za przeróbki trailerów, za wykorzystywanie (tak długo jak nie ma zmienianego sensu) upublicznionych zdjęć, czy montaży. Co więcej – pojawiają się one czasem nawet w oficjalnych kanałach komunikacji.

Dzięki temu powstają takie teledyski, jak ten (Girl on Fire, Arshada, który walczył, by jego piosenka znalazła się na oficjalnej ścieżce):

czy też taka składanka zdjęć i cytatów z książki:

Albo z całkiem innej bajki 😉 :

Do promocji dołączały się też marki. Te oficjalnie biorące udział w filmie (jak Cover Girl) i te nie do końca oficjalne ;):

b205d2b63f6311e3835722000a1fbce5_8

 

Atmosfera była podgrzewana przez co najmniej 8 miesięcy. Oczywiście sam film musiał się obronić (i zrobił to). Ale gdyby nie kampania, myślę, że nie miałby szans na sukces kasowy już w pierwszy weekend, ani tak olbrzymie zainteresowanie ze strony widzów, krytyków i mediów.

————

Na koniec – ciekawostka, o której wie chyba niewiele osób (może w Stanach więcej). Sprawdźcie stronę http://www.hungergames.com/ – połączenie marki z bohaterami, którzy zaznali głodu i programu do walki z nim. Oficjalnie, pod najlepszym dostępnym adresem. Mam nadzieję, że działa i jeśli tak – czapki z głów.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *